2008年08月29日
“OK！棒極了！”鏡頭對(duì)著美麗的混血兒模特，攝影師說(shuō)。從專業(yè)的器材來(lái)看這里跟普通攝影棚沒(méi)什么不同，但是這不是在廣告公司，也不是時(shí)尚雜志拍攝“大?片”。
模特身上的服裝全部由一家名為麥考林的零售公司設(shè)計(jì)，由其他公司貼牌生產(chǎn)。這家公司一年推出7季新款，如此頻率甚至捧紅過(guò)幾位模特新人。他們正在制作的是免費(fèi)送到消費(fèi)者手中的郵購(gòu)目錄。
麥考林就是那家到處可以收到他們的郵購(gòu)目錄的公司，只是現(xiàn)在他們除了用精美小冊(cè)子吸引你的錢包外，還用互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)的實(shí)體店架構(gòu)出一個(gè)24小時(shí)的銷售網(wǎng)絡(luò)。
“有時(shí)候女人的直覺(jué)比MBA理論更管用。” 麥考林CEO顧備春說(shuō)。這個(gè)肌肉發(fā)達(dá)的高個(gè)子男人很善于觀察細(xì)節(jié)。他總結(jié)女孩們翻看時(shí)尚雜志的習(xí)慣，并把這些發(fā)現(xiàn)應(yīng)用于麥考林的郵購(gòu)目錄和產(chǎn)品中。“他重視結(jié)果，風(fēng)格很‘外企’。” 他的手下人評(píng)價(jià)說(shuō)。顧備春曾經(jīng)服務(wù)于
當(dāng)然這個(gè)男人也明白賺女人的錢最容易。麥考林因此定位為圍繞20到40歲白領(lǐng)女性生活方式的虛擬百貨公司。這類女性在生活中的任何需求都被麥考林看作為商機(jī)。
在他們的產(chǎn)品分類中，可以看到男女服飾、家居、美容、母嬰甚至寵物用品。女人往往是家庭的采購(gòu)員，在顧備春看來(lái)，抓住了她們的情感訴求點(diǎn)，就等于抓住了她們一家人的口袋。為了適應(yīng)越來(lái)越大的產(chǎn)品線，麥考林開(kāi)始用“三條腿走路”，建設(shè)多種渠道，這也俘獲了沈南鵬的心。
2007年9月，顧備春通過(guò)投資銀行尋求投資者的時(shí)候，遇到了紅杉資本
沈南鵬認(rèn)為，麥考林多渠道、多層次、多產(chǎn)品的銷售模式使之成為時(shí)尚商品零售市場(chǎng)的領(lǐng)先企業(yè)，未來(lái)的銷售額有可能達(dá)到100億元。
2001年，31歲的顧備春離開(kāi)貝塔斯曼時(shí)原打算自己創(chuàng)業(yè)，他帶著商業(yè)計(jì)劃書(shū)找了很多投資者，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，顧備春認(rèn)識(shí)了華平投資的孫強(qiáng)。那時(shí)候的華平已經(jīng)投資了麥考林，不可能再投一家同類公司，但孫強(qiáng)極力邀請(qǐng)顧備春加盟麥考林。
兩周后，顧備春上任時(shí)，麥考林的賬面上只有200萬(wàn)美元現(xiàn)金。
顧備春立即要求降低成本、重新定位客戶群，公司目標(biāo)客戶從低端市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到都市白領(lǐng)女性，第二年麥考林即告止虧。
高興之余顧備春發(fā)現(xiàn)，銷售額在增長(zhǎng)，但是由于產(chǎn)品線過(guò)多、中間商過(guò)多以及公司正在迅速擴(kuò)張，公司的現(xiàn)金流在減少。這讓他不得不調(diào)整麥考林的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，停止服裝產(chǎn)品線，主打女性飾品。因?yàn)槔消溈剂值姆b風(fēng)格更接近“歐洲中老年人的品味”，用戶規(guī)模也遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到規(guī)模化的要求，用戶數(shù)量起碼達(dá)到50萬(wàn)以上，才能降低服裝的生產(chǎn)成本。同時(shí)顧備春又著手撤換不合格的供應(yīng)商、削減中間商。
從2003年開(kāi)始麥考林每年保持50%左右的復(fù)合增長(zhǎng)率，2008年上半年銷售額同比增長(zhǎng)70%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)2倍。在顧備春的描述中，這個(gè)有著2300多員工的企業(yè)2008年銷售收入有望接近10億元。
目前在麥考林的三個(gè)渠道收入中，郵購(gòu)仍然占據(jù)了半數(shù)以上，電子商務(wù)比實(shí)體店的百分比略微高些。2008年，麥考林每月發(fā)送目錄300萬(wàn)至500萬(wàn)冊(cè)。2001年前麥考林是中型印刷廠的小客戶，現(xiàn)在已經(jīng)是上海最大的印刷廠—當(dāng)納利的最大客戶，印刷廠甚至根據(jù)麥考林的需求規(guī)劃生產(chǎn)。
已是全國(guó)最大目錄郵購(gòu)企業(yè)的麥考林2004年重新上線“麥網(wǎng)”。2000年建立的“麥網(wǎng)”在接下來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)寒流中燒錢殆盡，眼見(jiàn)2003年后網(wǎng)上市場(chǎng)趨于成熟，“麥網(wǎng)”順勢(shì)重新啟動(dòng)。同一時(shí)期，B2C網(wǎng)站中已經(jīng)有淘寶網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、紅孩子等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至顧備春的老東家貝塔斯曼也在爭(zhēng)搶B2C的份額。
顧備春立即決定豐富產(chǎn)品線，重新做服裝。他用“Fast Fashion”形容他的理念。人們對(duì)耐用消費(fèi)品越來(lái)越?jīng)]有耐性，而這正是機(jī)會(huì)所在。麥考林的服裝售價(jià)均在百元左右，質(zhì)量卻不至于讓穿著者丟了面子。首飾也以裝飾為主，并不追求收藏價(jià)值，因此價(jià)格很便宜。他想做大多數(shù)人的生意而非僅為小眾服務(wù)。他認(rèn)為“沒(méi)有人愿意天天上高檔餐廳吃飯”。
“姑娘們喜歡玩花樣，我們能幫她們輕松實(shí)現(xiàn)。”顧備春說(shuō)。麥考林為旗下服裝注冊(cè)了“EUROMODA”品牌，自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)，然后貼牌生產(chǎn)，直接銷售。但是姑娘們擔(dān)心的是，熱銷的產(chǎn)品太容易“撞衫”。
現(xiàn)在麥考林每個(gè)系列都有上千種產(chǎn)品，除了自有品牌，也代理知名化妝品公司的產(chǎn)品，比如歐萊雅、薇姿等，價(jià)格低于商場(chǎng)。麥考林還有專職美容顧問(wèn)進(jìn)行指導(dǎo)。凡是與女人和時(shí)尚有關(guān)的品類，麥考林全部涉及。
在麥考林，質(zhì)檢部門的工作量非常大，幾十個(gè)質(zhì)檢人員需要全程“跟單”。
“麥考林每年都要派人進(jìn)行質(zhì)量檢驗(yàn)，驗(yàn)貨也很嚴(yán)格。但我們還是很樂(lè)意與他們合作，我覺(jué)得麥考林的理念很先進(jìn)。”上官景春說(shuō)。他所在的上海盈泰塑膠有限公司主要經(jīng)營(yíng)PVC產(chǎn)品，為
上官景春透露，原來(lái)嬰兒泳池產(chǎn)品受季節(jié)影響很大，但麥考林的多渠道銷售讓盈泰塑膠年銷量有了大幅提升并且很穩(wěn)定。目前該公司正準(zhǔn)備針對(duì)麥考林的客戶群體開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。
麥考林選擇的供應(yīng)商基本都做外單的，很少在國(guó)內(nèi)其他渠道鋪貨，這保證了產(chǎn)品的獨(dú)特性。而且將訂單分散到多個(gè)供應(yīng)商手中，每張訂單額只占單個(gè)供應(yīng)商產(chǎn)量的10%-20%，這樣做可以有效控制風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)“麥網(wǎng)”和郵購(gòu)的產(chǎn)品越來(lái)越多樣時(shí)，顧備春卻開(kāi)始考慮像傳統(tǒng)零售商那樣開(kāi)專賣店。他覺(jué)得麥考林的核心產(chǎn)品是服裝，可是郵購(gòu)和網(wǎng)購(gòu)都存在“看得見(jiàn)，摸不著”的短板。2006年，在許多企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)的時(shí)候顧備春卻開(kāi)始著手開(kāi)設(shè)實(shí)體店。服裝不同于其他產(chǎn)品，很多用戶需要親身體驗(yàn)。
這在麥考林內(nèi)部招致了一些反對(duì)。開(kāi)設(shè)新的渠道畢竟會(huì)提高成本，況且實(shí)體店出售的商品與網(wǎng)上同價(jià)。顧備春堅(jiān)持認(rèn)為，在利潤(rùn)和客戶排列先后時(shí)，他首先選擇后者，因?yàn)槟且馕吨袌?chǎng)份額。到2008年底，麥考林將擁有200多家實(shí)體店。
北京精銳縱橫營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理王海鷹相信，線上、線下的結(jié)合是未來(lái)電子商務(wù)企業(yè)多渠道分銷模式的發(fā)展方向。但易觀國(guó)際電子商務(wù)分析師曹飛認(rèn)為，各個(gè)渠道都有不同的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)設(shè)渠道應(yīng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，服裝產(chǎn)品的特性適合傳統(tǒng)零售的方式，而書(shū)籍則更適合網(wǎng)絡(luò)銷售。
曹飛說(shuō)，雖然模式不是壁壘，但數(shù)據(jù)庫(kù)的建立不是一朝一夕能達(dá)到的。這也是為什么從線上企業(yè)平移到線下開(kāi)店容易，反之則會(huì)困難的原因，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)在嘗試線上與線下共進(jìn)的模式時(shí)發(fā)現(xiàn)很難兩頭顧及。即使在國(guó)外多渠道營(yíng)銷成功的企業(yè)也大多從目錄起家，比如宜家、蒂凡尼。
顧備春將數(shù)據(jù)庫(kù)視為麥考林的核心優(yōu)勢(shì)。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)包括了會(huì)員基礎(chǔ)資料、積分信息、顧客購(gòu)買記錄等，并能通過(guò)軟件支持分析和挖掘顧客喜好、消費(fèi)能力、區(qū)域分布、品牌喜好，從而進(jìn)行差異化營(yíng)銷。
對(duì)于多渠道銷售模式的企業(yè)而言，降低物流成本也是關(guān)鍵所在。在距離上海市郊的松江區(qū)，麥考林擁有一個(gè)巨大的物流中心，每天數(shù)以萬(wàn)計(jì)的產(chǎn)品從這里流向全國(guó)各地。7年的積累，麥考林已能夠嫻熟地把自然災(zāi)害、搶運(yùn)奧運(yùn)物資等臨時(shí)因素列入物流突發(fā)事件的時(shí)間表。
2008年9月麥考林將啟用其升級(jí)版的物流系統(tǒng)，以電子化操作取代人工，同時(shí)配送部門繼續(xù)拓展網(wǎng)點(diǎn)，加大二級(jí)城市的開(kāi)發(fā)力度。這種升級(jí)可以大幅提升日訂單處理能力，升級(jí)后貨物配送速度可以提高約一倍，準(zhǔn)確度也會(huì)接近100%。
在該系統(tǒng)研發(fā)期間，麥考林匯總分析了消費(fèi)者對(duì)物流配送的反饋信息，類似暢銷產(chǎn)品容易斷貨、貨物實(shí)際到達(dá)時(shí)間確定性不強(qiáng)等問(wèn)題都進(jìn)行了改進(jìn)。消費(fèi)者也可以通過(guò)貨物配送進(jìn)程查詢平臺(tái)詳細(xì)了解配送進(jìn)程信息，調(diào)整接收商品的時(shí)間和地點(diǎn)。顧備春說(shuō)借此麥考林可以實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存運(yùn)轉(zhuǎn)。
做市場(chǎng)出身的顧備春認(rèn)為他能帶領(lǐng)麥考林走向盈利不僅是因?yàn)樗私饬闶郏腋私庵袊?guó)的消費(fèi)者。與之相比，麥考林的前管理團(tuán)隊(duì)則來(lái)自世界各地，很難與中國(guó)的消費(fèi)者建立默契。在回憶同樣以目錄起家的貝塔斯曼時(shí)，顧備春也用了“不了解中國(guó)市場(chǎng)”來(lái)分析他們的失敗。
接手麥考林之后，紅杉中國(guó)可以幫助麥考林在海外打開(kāi)合作品牌的渠道。2007年初，麥考林已與日本最大的郵購(gòu)公司Nissen簽署合作協(xié)議，引進(jìn)對(duì)方的當(dāng)季設(shè)計(jì)后在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)。明年，麥考林將與美國(guó)時(shí)尚品牌Ranpage合作。Ranpage的服裝設(shè)計(jì)大膽火辣，將與麥考林自有品牌EUROMODA的淑女風(fēng)格形成互補(bǔ)。
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